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    “步行街”還是“不行街”?廣州北京路終于做了選擇

    時間:2020-12-09 16:06來源:界面新聞 作者:

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    ▲圖片來源:cfp


       北京路步行街,是眼下廣州周末期間人流最集中的地方之一。傍晚五點到夜里十點是高峰期,整條街熙熙攘攘。據廣州北京路智慧服務中心的數據,今年4月起,北京路月訪客量連月上漲,從4月的261.5萬人上升到9月的610.5萬人。10月,這條商業步行街的訪客量破千萬。


       在北京路主營喜餅糕點的老字號贊記聯創負責人謝穎春對界面新聞表示,在經歷疫情后,門店生意7月份開始回暖,10月進店人流量和營業額相比“開街”之前增長了30-40%。


       謝穎春所說的“開街”,指的是北京路在經歷一系列改造工程后,終于在國慶前實現“開街大吉”。而之所以引流能力大幅度提升,也主要歸功于這些升級工作。


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    ▲游客與本地客交織在一起。

    圖片來源:cfp


       更準確地說,這項改造始于2018年底。當時,包括廣州北京路在內的等11條步行街被商務部確定為全國首批步行街改造提升試點,為了響應號召,廣州市政府將改造從2019年—2021年分步進行,除騎樓外立面修復外,具體工作還包括擴展街巷、發掘遺跡、引進新店等等。


       走在最近一期工程結束后的北京路上,街道更為寬敞,是最為直觀的感受。按照官方的數據,在啟動主街南擴、串聯背街里巷后,北京路步行長度從1.1公里延長到3.5公里,步行范圍從0.29平方公里擴大到0.43平方公里。騎樓外墻進行了翻新,商鋪二層天臺空間得以重新利用,累計拆除違法建筑、違法廣告招牌等1.8萬多平方米,這些動作也讓街區變得更為明亮、開闊。


       為了吸引年輕人、讓街區變得潮流,北京路引入了更為科技感的內容,包括覆蓋5G網絡、增設燈光秀、戶外裸眼3D超高清曲面屏、推廣無人送餐、無感停車等,還新增了直播間、電競體驗館、機器人餐廳等。


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    ▲增設戶外裸眼3D超高清曲面屏

    圖片來源:圖蟲


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    ▲新增直播間

    圖片拍攝:吳容


       但北京路正在解決的根本問題是它不夠“好逛”。


       “好逛”是當下年輕一代對商業區的一個評價,它需要提供消費者能夠買得下手的品牌,譬如快時尚、美妝或者是輕奢品牌;以及能夠坐下來吃喝的餐飲服務,最好環境與建筑設計還能符合當下趨勢。他們看重的是整體的體驗,而不是著名景點的到此一游。


       從這個角度來看,步行街確實不夠入時。


       從品牌分布來看,北京路一直以來大眾品牌居多,包括班尼路、以純等時常打折的休閑品牌、面向游客的老字號特產手信店以及餐飲品牌、小吃店、書店、藥店等,其中夾雜各類零散小店,缺乏一線品牌的進駐(一些大品牌的美妝專柜只出現在廣百等百貨里,并未單獨開店),導致北京路整體消費水平偏中端。


       同時,在北京路商圈內,貼合年輕人消費習慣的購物中心并不多。在今年年初發布的《2019年阿里巴巴步行街經濟報告》里可以看到,全國多條步行街的排名里,北京路的客單價排名落后。


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    ▲從品牌分布來看,北京路一直大眾品牌居多。

    圖片拍攝:吳容


       和北京王府井、上海南京路等一樣,傳統商業步行街面臨的挑戰多少有些類似。


       “除了城市新發展商圈帶來的競爭,網購的發展對實體商業街帶來不小的沖擊,年輕客流被更新穎潮流的購物中心的奪去!钡谝簧虡I網董事長黃華軍對界面新聞分析說,“傳統百貨的衰敗也不是一天兩天,它們多聚集在傳統步行街,同時,步行街形態的街鋪又很難不面臨停車難,刮風下雨,看天吃飯等缺點!


       廣府文化學者饒原生對界面新聞表示,在歷經辛亥革命后后,廣州基本上形成了三大商圈,分別是北京路、上下九路和太平南路一帶。其中,北京路的歷史最悠久,也最為核心。發展至今,上下九路和太平南路都已許久沒有進入話題中心,相比處于頹勢的前兩者,北京路尚有挽回人氣的機會。


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    ▲北京路清代廣州城坊示意圖

    圖片來源:cfp


       很顯然,想要重新出現在消費者的選擇里,北京路必須更換一批品牌。


       高力國際文旅和消費運營中國區董事李君濤是北京路改造背后的參與者之一。他所在的這家公司和北京路形成了委托招商及文旅運營的合作,在北京路步行街上推出了第一批共9家商鋪進行招商;與此同時,還有外擺商業、櫥窗運營等文旅運營的合作模式。


       換品牌的背后一個最為根本的邏輯是,這里想要吸引什么樣的消費者,換句話說它的目標客群是誰?步行街作為一個城市地標性商業體的存在,最大的客群是游客。但如果要保持它的活力,本地市民尤其是年輕消費者的引入必不可少。


       “對于北京路這條年均人流量達到八、九千萬的商業步行街,不能只針對本地市民或外地游客進行單一定位的客群引入,因為這兩者都是需要引入的目標客群!崩罹凉f,“但是,還是希望能吸引更多的年輕人來到北京路,讓整個街區的活力提升起來!


       因此,簡單來說,此次北京路招商的定位就是:街區年輕時尚化,同時又不失廣府文化特色。


       為了更好地根據定位進行招商和運營,在項目立項之初,高力國際就協助政府進行把關,建立品牌引入機制,就是所謂的“門檻”!翱腿横槍18~28歲,中高端品牌、突出年輕化、潮流化,以及一些較有主題性的業態,這些是我們主力引進的品牌方向!崩罹凉龑缑嫘侣務f。


       根據廣州市越秀區宣傳部向界面新聞提供的信息,北京路引入了全國最大NBA旗艦店、華為智慧生活體驗店、故宮“迷你紫禁城”文創旗艦店、KKV網紅生活館旗艦店、WOW COLOUR國貨彩妝集合店、碧桂園千璽機器人餐廳、B.Duck小黃鴨品牌店等特色品牌進駐。


       你可以看到這些品牌入駐背后的意義。NBA旗艦店是它的“門面”,旗艦店這樣的形式能夠讓消費者進行沉浸式的購物體驗,譬如上海南京路步行街,也進駐了耐克旗艦店、樂高旗艦店和M&M豆旗艦店等。這些旗艦店能夠吸引品牌忠誠消費者前來打卡,而在一定程度上也為一個商業項目的地位進行背書。


       而最近紅極一時的國貨美妝集合店也成為了北京路招商時的選擇。無論是KKV還是WOW COLOUR,它們都具有極高的話題度與較大范圍的年輕客群基礎。WOW COLOUR的定位是提供網紅新銳品牌集合的一站式體驗,從設計到產品選擇,都迎合年輕一代尤其是女性的消費審美。而KKV也是如此,這個集合店擁有2萬多個單品,飾品墻、面膜墻、口紅墻、紅酒墻,都是打卡拍照的網紅地標。


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    ▲北京路廣府文化、廣貨集市。

    圖片拍攝:吳容


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    ▲北京路上的WOW COLOUR國貨彩妝集合店、KKV生活館旗艦店,

    它們都是近年來比較吸引年輕人的品牌。

    圖片拍攝:吳容


       據廣州市越秀區宣傳部的統計,此次升級改造后,北京路街區品牌由750個增加至1057個,其中零售購物品牌達到709個、餐飲品牌246個、文化休閑娛樂品牌為102個,分別占比67.08%、23.27%、9.6%。


       種種改造動作,都為了能夠讓到來者停留更長時間,而這往往指向更多的消費機會。目前來看,確實起到了不小的推動作用。


       根據北京路智慧服務中心披露的數據,重新開街后,游客停留時間從過去的0.5小時提高到了如今的2.6小時;訪客變得更年輕,40歲以下的訪客從今年7月占比為50.9%升至今年10月的53.9%;單是10月份,北京路的總營業收入超過12億元。


       但這還只是一個初期的狀態。而想要實現品牌的迭代升級其實困難重重,其中一個原因是產權問題。


       除了在此次改造中引入高力國際提供招商服務,據北京路文化核心區管理委員會工作人員向界面新聞提供的說法,北京路沒有統一的招商處,因為北京路兩旁的不少房源是私人所有,這些私房是需要租戶自己去和房東聯系。不過,如果進駐的是大品牌,越秀區政府會鼓勵支持并積極引導,但是最后是否出租,決定權還是在房東手上。


       “新引入品牌在前期經營的壓力也相對比較大,品牌進駐并不能馬上形成氛圍,它們需要一個循序漸進的過程進行調改,這些都需要時間!崩罹凉龑缑嫘侣劚硎。


       同時,你會發現新引進的品牌里餐飲品牌并不多。李君濤告訴界面新聞,“由于北京路提升改造屬于舊改,主街的樓宇由于排污、電量、環境衛生等因素,重餐飲是無法進駐的。因此,需要因地制宜去規避現有物業存在的問題,引進低排污、主題性較強的輕餐飲!倍@大概也可以解釋,為什么在北京路街區里餐飲品牌大多集中在惠福東路這條側街上。


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    ▲在過去的改造中,北京路曾加大餐飲比重來進行引流

    圖片來源:cfp


       此外,當街區延伸、面積擴大,北京路主街與周圍整體氛圍要如何協調,街區感要如何打造,也都需要時間來進行消化。


       城市規劃的名作《美國大城市的死與生》這樣形容步行街對城市的意義,“當我們想到一個城市時,首先出現在腦海里的就是街道。街道有生氣,城市也就有生氣;街道沉悶,城市也就沉悶!笨梢哉f,步行街是城市生活的寫照,也是城市發展的鏡子。


       一條步行街、一個街區的潛力、價值還是與其自身的獨特性相關,取決于其規模、歷史沉淀、文化特色以及進駐品牌商戶等所共同構筑的復雜協同性,這些因素最終構成了這個街區的魅力所在。


       在李君濤看來,街區的改造通常是要提升三大價值,首先是經濟價值,即通過改造升級帶動地方經濟和財稅收入;其次是社會價值,即通過改造升級將街區新面貌展露出來、更加聚攏,注入新的活力;第三是從宏觀價值來說,希望給到社會一些正向的影響力,比如響應國家和政府號召,推動夜經濟和活化商業的內容。


       按照三年方案的愿景,廣州市政府是希望將北京路打造成具有全球活力、千年城脈的廣府商街。在現有基礎之上,接下來北京路還將開展南拓環境提升工程,將繼續往南擴展延伸至珠江邊天字碼頭,打造廣州“山水城市”傳統中軸線的城市格局。


       未來,北京路要做的也許是如何在堅守自己的特色基礎上推陳出新,并與廣州其它商圈展開錯位競爭,才能得到更多發展空間。




       來源:界面新聞

       作者:吳容

       時間:2020年12月9日

       原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/TvSiU95oJSX3ai76iwyw8Q


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